Alimentación sostenible: 5 segmentos
Lo que comemos ya no es solo una cuestión de salud o de gusto. La alimentación es responsable de aproximadamente un tercio de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, y en los últimos años se han multiplicado los debates, las políticas públicas y la polarización en torno a lo que ponemos en el plato.
Pero la sociedad española no encaja en los estereotipos habituales: la mayoría ve la alimentación sostenible como opción positiva, pero a menudo no la percibe como algo propio ni accesible. La salud, y no el medio ambiente, es la motivación más transversal para cambiar de dieta. Y en un contexto de inflación persistente, el precio sigue siendo la barrera principal.
Para responder a las preguntas que se hacen las organizaciones que trabajan en torno a la alimentación (qué piensan, sienten y hacen realmente los españoles y españolas; cómo avanzar hacia sistemas alimentarios más sostenibles…) More in Common realizó una encuesta representativa a 2.421 personas, desarrollando una segmentación actitudinal pionera en España que agrupa a la población en cinco perfiles según cómo se relacionan con la alimentación sostenible: los Convencidos, los Concienciados, los Receptivos, los Indiferentes y los Recelosos.
Aquí presentamos los principales resultados y conclusiones de ese estudio, realizado por More in Common, en el marco de un proyecto conjunto con Fundación Carasso, ECODES y Bla Bla LAB.
Los Convencidos – 27% de la población El segmento más comprometido con la sostenibilidad alimentaria. Tienen una visión amplia de lo que significa comer de forma sostenible y una fuerte conexión emocional con el tema. La mayoría ya ha cambiado sus hábitos por razones medioambientales y compra productos ecológicos con frecuencia. Perciben pocas barreras y cuentan con un entorno social que refuerza sus decisiones.
Los Concienciados – 19% El segmento más joven y con mayor paradoja: practican hábitos sostenibles pero rechazan la etiqueta “eco” o “sostenible” por fricción ideológica. Perciben una norma social fuerte a su alrededor, pero el precio y el esfuerzo siguen siendo barreras relevantes. Responden mejor a mensajes prácticos centrados en salud y conveniencia.
Los Receptivos – 25% El segmento con mayor paradoja entre conocimiento y acción. Comparten valores medioambientales, pero se sienten bloqueados por el precio, el esfuerzo y, sobre todo, la falta de norma social. Representan el mayor potencial de conversión si se reducen las fricciones prácticas.
Los Indiferentes – 19% Un segmento desvinculado del discurso medioambiental. No perciben una conexión clara entre alimentación y medio ambiente, y tienden a ver la sostenibilidad como una moda o algo complicado. No son hostiles: simplemente no les interesa. Son accesibles a través de mensajes sobre producto español, origen local y salud.
Los Recelosos – 10% El segmento más pequeño pero con el rechazo más activo. Perciben la sostenibilidad alimentaria como una imposición ideológica. Los mensajes medioambientales son contraproducentes con este grupo. Solo son accesibles a través de la salud, el orgullo nacional, la tradición y el sabor.
Los perfiles de un vistazo
Contexto de la investigación
La mayoría de los estudios sobre alimentación sostenible analizan a la población a través de variables demográficas o ideológicas. Estos enfoques ofrecen una imagen incompleta: personas del mismo perfil demográfico o político pueden tener actitudes radicalmente distintas hacia la sostenibilidad alimentaria.
Por ello, este estudio propone una mirada diferente. En lugar de clasificar a las personas por quiénes son, las agrupa por cómo piensan, por lo que sienten y por cómo actúan en relación con la alimentación sostenible.
A partir de una encuesta representativa a 2.421 personas (trabajo de campo: 26 de febrero al 8 de marzo de 2026), se seleccionaron diez variables actitudinales y se aplicaron técnicas de análisis multivariante para identificar segmentos diferenciados. La solución de cinco clases fue validada de forma independiente con un Análisis de Clases Latentes, que confirmó la estabilidad y coherencia de los grupos.
Las diez variables del modelo:
- Asociaciones con la alimentación sostenible
- Impacto percibido de la dieta sobre el medio ambiente
- Motivación medioambiental para cambiar la dieta
- Apertura a nuevos alimentos
- Disposición a cambiar la dieta por el medio ambiente
- Norma social percibida
- Reacción social esperada
- Actitudes hacia la alimentación sostenible
- Definición personal de alimentación sostenible
- Preocupación por el cambio climático
Esta segmentación permite dejar de hablar de “las personas consumidoras” como si fueran un bloque homogéneo y empezar a diseñar estrategias diferenciadas: reforzar a quienes ya están comprometidos, facilitar el cambio a quienes están abiertos pero no han dado el paso, y encontrar los ángulos para conectar con quienes hoy están desconectados o son abiertamente hostiles al concepto.
Hábitos de compra y alimentación
EL PRECIO MANDA, PERO LA SALUD Y EL SABOR LE SIGUEN DE CERCA Un 75% de los españoles percibe que los alimentos se han encarecido mucho en los últimos años. A pesar de ello, la mayoría ha intentado mantener su alimentación habitual aunque haya supuesto un mayor esfuerzo económico. Sin abordar la ecuación del precio, la transición alimentaria no avanzará.
LA COCINA CASERA COMO BASE SÓLIDA Un 84% de los españoles se alimenta principalmente con comida preparada en casa, lo que significa que las decisiones individuales sobre alimentación tienen una vía directa para traducirse en comportamientos reales. Que cocinar guste a casi seis de cada diez españoles es otra buena noticia: quien disfruta cocinando tiene más probabilidades de interesarse por los ingredientes, su origen y su calidad.
EL SUPERMERCADO ES EL CAMPO DE BATALLA Nueve de cada diez españoles compran en supermercados. La comodidad y la posibilidad de concentrar toda la compra en un solo sitio son las razones principales. Cualquier estrategia de fomento de la alimentación sostenible que no esté presente en el lineal del supermercado dejará fuera a la inmensa mayoría. La presencia, visibilidad y colocación de productos sostenibles en el lineal sigue siendo una palanca fundamental.
LO QUE MUEVE EL CARRITO: PRECIO, SALUD Y SABOR, NO MEDIO AMBIENTE A la hora de llenar el carrito, el precio es el factor más determinante (48%), seguido de que los productos sean saludables (45%) y el sabor (32%). Lo ecológico y lo orgánico se sitúan al final de la lista, mencionados solo por un 8%. La sostenibilidad tiene más posibilidades de avanzar si se presenta como algo asequible, saludable, sabroso y español que si se posiciona como “ecológico”.
DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTOS Los Convencidos son el único segmento donde la salud (56%) supera al precio como primer criterio, y donde el respeto al medio ambiente alcanza una posición relevante (28%). Para los Receptivos, el precio domina con claridad (62%). Los Recelosos son el segmento donde el sabor ocupa un segundo lugar inusualmente alto (44%), y el medio ambiente prácticamente desaparece como criterio (1%).
Percepciones de la alimentación sostenible
EL MEDIO AMBIENTE DOMINA LA ASOCIACIÓN, PERO A COSTA DE TODO LO DEMÁS Cuando se fuerza a elegir, casi la mitad de los españoles vincula la alimentación sostenible con el cuidado del medio ambiente. La salud ocupa un segundo plano, y la justicia para los productores apenas aparece en el imaginario colectivo. El concepto se ha posicionado con éxito en su dimensión ambiental, pero no ha logrado transmitir que también es salud, equidad y calidad de vida.
“MODA” COMO MECANISMO DE DESCARTE Para casi la mitad de los Recelosos (46%), la alimentación sostenible es solo una moda. Esta percepción funciona como un mecanismo psicológico que permite descartar el concepto sin necesidad de evaluarlo. Romper esta asociación requiere evidencia tangible y cotidiana, no discurso.
LA ALIMENTACIÓN SOSTENIBLE GUSTA, PERO SE PERCIBE COMO CARA Y AJENA Un 75% la considera algo positivo, pero un 58% cree que es más cara de lo que puede permitirse. Además, un 35% siente que es algo más propio de otros grupos sociales que de gente como ellos. El problema no es de actitud ni de ideología, sino de accesibilidad económica percibida y distancia identitaria.
SABER NO ES SUFICIENTE PARA ACTUAR La gran mayoría reconoce que la alimentación impacta en el medio ambiente, pero la mitad lo considera un impacto importante. La brecha entre conciencia y acción es uno de los hallazgos centrales: la información por sí sola no mueve comportamientos. Solo cuando se conecta con motivaciones personales (salud, precio, sabor) la conciencia se traduce en cambio.
NO HAY ESTIGMA SOCIAL, PERO TAMPOCO NORMA SOCIAL Solo un 32% percibe hábitos sostenibles extendidos en su entorno, y un 37% espera indiferencia si adoptara una dieta más sostenible. La alimentación sostenible no genera rechazo, pero tampoco es algo que se perciba como normalizado. Hacer visibles los comportamientos que ya existen podría activar el efecto de norma social, uno de los principales mecanismos para cambiar hábitos.
Barreras y palancas para el cambio
LOS HÁBITOS SOSTENIBLES ESTÁN MÁS EXTENDIDOS DE LO QUE PARECE La mayoría de los españoles intenta evitar tirar comida (84%), aprovecha las sobras y prepara la lista de la compra antes de ir al supermercado, comportamientos que son, en esencia, sostenibles, aunque rara vez se identifiquen como tales. La sostenibilidad de base ya existe: el reto es dar el siguiente paso hacia elecciones más conscientes.
LA SALUD Y EL AHORRO YA HAN CAMBIADO LA DIETA; EL MEDIO AMBIENTE, MUCHO MENOS Casi ocho de cada diez españoles han modificado su alimentación alguna vez por motivos de salud. El ahorro ocupa el segundo lugar. El medio ambiente, en cambio, solo ha motivado un cambio real en algo menos de la mitad de la población. Los cambios más factibles son los que se presentan como una mejora para la salud individual, no como un sacrificio por causas lejanas.
LOS PRODUCTOS DE TEMPORADA, LA MEJOR VÍA DE ENTRADA Conocer los ingredientes, que el producto sea de temporada y que esté producido en España son los atributos de sostenibilidad que más valoran los españoles, muy por encima de la etiqueta “ecológico” u “orgánico”. El producto de temporada es además el gran consenso entre todos los segmentos (entre el 39% y el 47% de cada uno lo menciona).
LAS PALANCAS SON DISTINTAS SEGÚN EL SEGMENTO Los Receptivos valoran por encima de todo poder conocer claramente los ingredientes (61%). Los Recelosos priorizan que el producto esté producido en España (46%). Los Concienciados son el único segmento donde lo ecológico alcanza cierto peso (23%). Esta diversidad confirma que no existe una única puerta de entrada a la alimentación sostenible.
LO QUE LA GENTE ESTÁ DISPUESTA A HACER… Y LO QUE NO Entre quienes están abiertos a cambiar su dieta por motivos medioambientales, comprar más productos de temporada (45%) y productos locales o de kilómetro 0 (41%) generan la mayor disposición. Hacerse vegetariano, en cambio, es el cambio con mayor rechazo: un 57% no está dispuesto.
¿Cómo llegar a las diferentes audiencias?
LOS PROFESIONALES DE LA SALUD, LA VOZ MÁS CONFIABLE Cuando se pregunta en quién confiarían más los españoles para informarse sobre alimentación y nutrición, los profesionales de la salud (médicos, nutricionistas, dietistas) dominan de forma aplastante, con un 68%. La selección de portavoces es, por tanto, una de las decisiones más importantes en cualquier estrategia de comunicación sobre alimentación sostenible.
SE BUSCA EN INTERNET, PERO SE CONFÍA EN LAS PERSONAS Los buscadores de Internet son el canal más utilizado (41%), seguidos del entorno personal (34%) y los profesionales de la salud (33%). Las redes sociales y la inteligencia artificial aparecen prácticamente empatadas en quinto lugar, por delante de la televisión. Los medios tradicionales han quedado relegados al final del ranking.
LA IA YA ES UNA FUENTE DE INFORMACIÓN ALIMENTARIA Casi siete de cada diez jóvenes de la Generación Z han usado herramientas de inteligencia artificial en el último año para buscar recetas o consejos de alimentación. A medida que la Gen Z gane peso en las decisiones de compra del hogar, el chatbot sustituirá cada vez más al buscador.
CADA GENERACIÓN VIVE EN UN ECOSISTEMA DIGITAL DIFERENTE Los Gen Z habitan en Instagram y TikTok; los Baby Boomers en Facebook. No existe una estrategia de redes sociales única: quien quiera alcanzar a todas las generaciones necesita presencia adaptada en cada ecosistema. Los Concienciados son los que más usan TikTok y los que más buscan activamente información sobre alimentación, lo que convierte esa plataforma en un canal privilegiado para alcanzarlos.
Responsables y políticas públicas
GOBIERNOS E INDUSTRIA, SEÑALADOS COMO CORRESPONSABLES La ciudadanía entiende que la transición alimentaria no es un asunto de voluntad individual: señala a partes iguales a gobiernos (49%) e industria alimentaria (49%) como los actores que deben liderar el cambio, seguidos de los supermercados (26%). Los consumidores apenas se atribuyen esa responsabilidad a sí mismos (23%).
LOS INCENTIVOS UNEN; LAS PROHIBICIONES FRACTURAN Las políticas que premian —ayudas a agricultores sostenibles, incentivos para mercados locales, sellos obligatorios de impacto ambiental— gozan de apoyo transversal amplio, con respaldos que superan el 80%. Las medidas prohibitivas generan más división. Los Recelosos solo aceptan lo que suma opciones y rechazan sistemáticamente lo que perciben como restricción de libertades.
UNA EXCEPCIÓN: LAS MACROGRANJAS Prohibir las macrogranjas es la única política donde la oposición alcanza niveles significativos y donde los indecisos se disparan. Aun así, el término genera menos rechazo cuando se reformula: hablar de “granjas intensivas que generan efectos negativos para la salud humana” reduce la polarización.
Principales conclusiones
Informe completo
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