Metodología seguida para caracterizar los segmentos
El objetivo principal de este estudio ha sido construir una herramienta para la identificación y comprensión de segmentos de audiencia, dentro de la sociedad española, que guíe la creación de estrategias de comunicación y proyectos destinados a movilizar e integrar en torno a debates y acciones sobre el cambio climático y el medio ambiente de manera general.
El estudio se ha realizado en tres fases, cada una de ellas con objetivos y metodologías específicos.
1. FASE PREPARATORIA
Objetivo:
Definir el marco conceptual del estudio y establecer las bases para el diseño de la siguiente etapa del estudio.
Técnicas aplicadas:
- Revisión exhaustiva de estudios de opinión pública recientes sobre el tema climático y ambiental, y de la literatura académica correspondiente en campos como la psicología social, política y ambiental
- Estudio cualitativo exploratorio basado en 2 grupos focales de discusión, con perfiles progresistas y conservadores. Los grupos fueron realizados entre el 30 de noviembre y 1 de diciembre de 2023 de forma online, con una duración de 2 horas.
2. ESTUDIO CUANTITATIVO DE SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS
Objetivo:
Clasificar a la población española en grupos o conglomerados que pudieran ser tratados como audiencias distintas. Cada uno de estos grupos se caracterizó a nivel demográfico y psicográfico.
Técnicas aplicadas:
- Encuesta en línea aplicada a 7270 participantes mayores de 18 años. La muestra se obtuvo mediante la combinación de tres paneles: IMOP Insights, Netquest y Bilendi. La representatividad de la muestra se garantizó mediante el método de cuotas aplicado a sexo, edad, estudios, comunidad autónoma y tamaño de municipio. El conjunto de datos también se ponderó una vez finalizada la encuesta. La encuesta se realizó entre febrero y marzo de 2024.
- El cuestionario diseñado en base a los aprendizajes generados en la fase previa y la experiencia previa de la red our common home, recogió información sobre las siguientes grandes dimensiones o temáticas:
- valores, creencias e ideología;
- valores, creencias, opiniones y comportamientos con respecto al clima y medio ambiente;
- percepciones sobre el contexto y sistema actual político y social;
- interés y participación política y cívica;
- preferencias políticas;
- consumo de medios de comunicación;
- variables sociodemográficas.
- El cuestionario diseñado en base a los aprendizajes generados en la fase previa y la experiencia previa de la red our common home, recogió información sobre las siguientes grandes dimensiones o temáticas:
- Análisis de conglomerados (TwoStep) para identificar grupos lo más homogéneos posibles internamente y, al mismo tiempo, lo más distintos posibles unos de otros.
3. ANÁLISIS CUALITATIVO COMPLEMENTARIO
Objetivo:
Enriquecer el perfilado de audiencias obtenido en base a la encuesta y el análisis cuantitativo durante la fase previa.
Técnicas:
- 8 grupos focales triangulares. Realizados entre el 6 y el 20 de junio de 2024. Incluyeron a personas pertenecientes a cada uno de los segmentos identificados en la fase cuantitativa.
- 12 entrevistas en profundidad. Realizadas entre el 26 de junio al 17 de julio de 2024. Incluyeron a una persona por cada segmento identificado, priorizando residentes en zonas rurales, en poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Además, se realizaron cuatro entrevistas con votantes de partidos nacionalistas de País Vasco y Cataluña.