¿Quiénes conforman las Ocho Españas?
A partir de la investigación realizada, se identifican Ocho Españas que varían en cuanto a valores, creencias y maneras de ver el mundo y la sociedad, pero que coinciden en numerosos aspectos.
Ocho Españas con valores e identidades que moldean una visión del mundo diversa, y que piden soluciones para sus problemas actuales, conectados con el cambio climático. Conviven en su día a día, y están dispuestas a avanzar juntas, dialogando y construyendo los mecanismos adecuados para trabajar conjuntamente, no desde la polarización, si no desde la colaboración.
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Los segmentos como herramienta para apoyar la comunicación climática
La segmentación propone una guía de trabajo flexible para quienes se dedican a la comunicación sobre cuestiones climáticas. Comprender a los segmentos nos permite adaptar la comunicación a sus valores y posicionamientos, comunicando desde lo emocional para conectar con cada audiencia objetivo.
Algunos datos de interés
La mayoría de los segmentos declara querer disfrutar lo más posible de la vida y se muestra preocupada por cuidar de los demás y de los más vulnerables. Existe potencialidad para aprovechar esta idea de cuidado y buena vida que tanto se ha asociado al Mediterráneo, para construir campañas basadas en la cohesión vinculadas a las cuestiones climáticas y la solidaridad.
El uso de la segmentación, conlleva concebir a la sociedad española como un continuo de estos ocho segmentos. Un conjunto interrelacionado de personas, con preocupaciones diferentes, pero a la vez comunes. En este contexto, la segmentación permite que la comunicación de las cuestiones climáticas se convierta en una herramienta para conectar de forma emocional con sus problemas actuales. Ya que estos están conectados.
Las fuentes más fiables en materia de cambio climático son aquellas percibidas como “neutrales” o como “que se la juegan”. La ciudadanía quiere actuaciones prácticas y sobre el terreno, que preserven el medio ambiente no solo a nivel global, sino también local, y a través de personas con las que pueden identificarse con más facilidad.
En esa misma línea, casi todos los segmentos coinciden en señalar a la política como un problema y no como una solución. Existe un elevado grado de desconfianza hacia los políticos y las instituciones. Las campañas exitosas deben tener en cuenta este aspecto de la sociedad española y evitar, en la medida de lo posible, la percepción de ideologización o politización de ciertos temas.
Existe un gran potencial en las tradiciones culturales españolas, tanto a nivel local como regional y nacional, sean religiosas o no. Adaptar la comunicación teniendo en cuenta estos aspectos, permite conectar las cuestiones climáticas con las emociones e identidades de las distintas personas que componen la sociedad española.
Un análisis de cada uno de los segmentos muestra también posibles alianzas inesperadas. La canalización del patriotismo y el apego por la tierra puede servir para involucrar incluso a aquellos que menos deseo tienen de implicarse o cambiar sus hábitos.
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